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熱收縮膜和設(shè)計(jì)行為
設(shè)計(jì)行為是產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭，設(shè)計(jì)人員的工作在改變著人們的生活。包裝作為一種信息傳遞載體，是通過人（設(shè)計(jì)人員）——物（商品包裝）——人（消費(fèi)者）的傳遞模式實(shí)現(xiàn)工作的。因此，商品包裝適度化的推進(jìn)應(yīng)以包裝設(shè)計(jì)工作為重點(diǎn)。
目前有些商品動(dòng)輒豪華大包裝，包裝容量的確定沒有參考消費(fèi)需求而作盲目的定位，這其中有生產(chǎn)企業(yè)缺乏宏觀環(huán)境意識(shí)的原因，更是因?yàn)槠髽I(yè)盲目地認(rèn)為“大、貴、華”的包裝就是吸引消費(fèi)者，容易促銷的好包裝，以主觀臆斷代替科學(xué)的市場調(diào)研，或是盲目跟從市場其他產(chǎn)品的體量，沒有對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深入調(diào)查，特別是缺乏對(duì)生活形態(tài)和生活方式的研究。這一方面形成了大量過度包裝，另一方面也使企業(yè)本身失去了開拓市場的機(jī)會(huì)。
有著不同生活方式的人群對(duì)商品包裝要求必然存在差異。在這個(gè)層面上，商品包裝的重點(diǎn)已不再是對(duì)物的關(guān)懷，而是上升到對(duì)人的關(guān)懷。因此，在策劃階段的調(diào)查研究時(shí)，同技術(shù)層面的操作相比，對(duì)生活形態(tài)和生活方式的研究成為更為重要的內(nèi)容。只有這樣，商品包裝才能做到有針對(duì)性，也就是不同標(biāo)準(zhǔn)的適度。
1．生活形態(tài)和生活方式的研究
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思前，應(yīng)通過大量的市場調(diào)查和分析，得到商品包裝定位的根據(jù)。設(shè)計(jì)人員（或企業(yè)決策者）用自己對(duì)消費(fèi)者的判斷來替代客觀的調(diào)查正在變成一種危險(xiǎn)的行為。我們認(rèn)為，在調(diào)研階段，設(shè)計(jì)人員應(yīng)和企業(yè)、消費(fèi)者充分溝通，除了對(duì)產(chǎn)品、銷售對(duì)象和銷售渠道等進(jìn)行調(diào)研，還應(yīng)加入對(duì)新的生活形態(tài)和生活方式的研究，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的市場細(xì)分和定位。隨著加入WTO和市場化進(jìn)程的加快，消費(fèi)市場將更加體現(xiàn)出多樣化、多元化的趨勢，因此，生活形態(tài)、生活方式研究正成為產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)日漸重要的市場調(diào)研內(nèi)容。
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思前，應(yīng)通過大量的市場調(diào)查和分析，得到商品包裝定位的根據(jù)。設(shè)計(jì)人員（或企業(yè)決策者）用自己對(duì)消費(fèi)者的判斷來替代客觀的調(diào)查正在變成一種危險(xiǎn)的行為。我們認(rèn)為，在調(diào)研階段，設(shè)計(jì)人員應(yīng)和企業(yè)、消費(fèi)者充分溝通，除了對(duì)產(chǎn)品、銷售對(duì)象和銷售渠道等進(jìn)行調(diào)研，還應(yīng)加入對(duì)新的生活形態(tài)和生活方式的研究，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的市場細(xì)分和定位。隨著加入WTO和市場化進(jìn)程的加快，消費(fèi)市場將更加體現(xiàn)出多樣化、多元化的趨勢，因此，生活形態(tài)、生活方式研究正成為產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)日漸重要的市場調(diào)研內(nèi)容。
（1）生活形態(tài)和生活方式對(duì)利益細(xì)分變量的影響
細(xì)分變量指進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)，如使用者地位、收入等。利益細(xì)分變量是按照購買者對(duì)產(chǎn)品追求的不同利益歸納的細(xì)分變量，如手表的經(jīng)久耐用、流行時(shí)尚等。
在對(duì)產(chǎn)品及其包裝進(jìn)行定位分析時(shí)，我們根據(jù)消費(fèi)者的行為和心理（包括利益）等細(xì)分變量描述細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)，然后對(duì)細(xì)分市場中群體的生活方式進(jìn)行歸納，從而對(duì)細(xì)分市場中消費(fèi)者的包裝體量偏好形成更深層次的理解，使產(chǎn)品包裝能夠更有效地和消費(fèi)者溝通，并進(jìn)而向他們提供適當(dāng)體量的產(chǎn)品包裝。
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與利益細(xì)分變量緊密結(jié)合，而生活形態(tài)和生活方式則對(duì)利益訴求有著潛移默化的影響。例如通過對(duì)化妝品行業(yè)中的護(hù)手霜市場的生活方式和利益進(jìn)行細(xì)分（表1），可以了解細(xì)分市場特點(diǎn)、消費(fèi)者偏好的品牌（主要競爭品牌）及相應(yīng)的包裝體量。
利益
人群
生活方式
偏好品牌
偏好的包裝體量
經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）
大量使用者
高度自主、傳統(tǒng)、著重價(jià)值
如：美加凈
經(jīng)濟(jì)角度考慮，避免豪華包裝，但應(yīng)注意包裝質(zhì)量
特殊醫(yī)用（防凍）
容易生凍瘡者
多疑、謹(jǐn)慎、保守
如：梨牌
使用量角度考慮，一個(gè)冬天的用量，避免大容量包裝；自用，避免多層次、高空間容積率
化妝（嫩白）
少婦
高度愛好交際、積極、追求時(shí)尚
如：玉蘭油、妮維雅
充分體現(xiàn)產(chǎn)品品牌個(gè)性和身份象征的包裝，不重視包裝容量
味覺（玫瑰香型）
少女、年輕人
高度自我介入
享樂主義、品牌忠實(shí)度差
如：東洋之花
充分體現(xiàn)產(chǎn)品品牌個(gè)性的小容量包裝
企業(yè)如果要推出一款新的護(hù)手霜，通過細(xì)分市場表的分析，設(shè)計(jì)人員可以從中尋找新的利益細(xì)分市場，并推出適合這個(gè)細(xì)分市場的包裝體量。如在已有的利益細(xì)分中增加新的利益區(qū)分——能舒緩皮膚不適，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝、嫩膚（兼有醫(yī)用和化妝利益）的護(hù)手霜，其包裝可設(shè)定中、小兩種容量（如40克裝適合抱著試試的消費(fèi)者，或季節(jié)性有皮膚不適的人群，90克適合追求化妝利益），同時(shí)可以考慮增加一層包裝（目前市場上的護(hù)手霜只有一層包裝）設(shè)計(jì)，或者在容器形狀上加以區(qū)分（目前護(hù)手霜的容器形式也比較單一），以肯定品牌特征差異。
企業(yè)如果要推出一款新的護(hù)手霜，通過細(xì)分市場表的分析，設(shè)計(jì)人員可以從中尋找新的利益細(xì)分市場，并推出適合這個(gè)細(xì)分市場的包裝體量。如在已有的利益細(xì)分中增加新的利益區(qū)分——能舒緩皮膚不適，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝、嫩膚（兼有醫(yī)用和化妝利益）的護(hù)手霜，其包裝可設(shè)定中、小兩種容量（如40克裝適合抱著試試的消費(fèi)者，或季節(jié)性有皮膚不適的人群，90克適合追求化妝利益），同時(shí)可以考慮增加一層包裝（目前市場上的護(hù)手霜只有一層包裝）設(shè)計(jì)，或者在容器形狀上加以區(qū)分（目前護(hù)手霜的容器形式也比較單一），以肯定品牌特征差異。
（2）生活形態(tài)和生活方式變化對(duì)包裝體量的新要求
時(shí)代在發(fā)展，生活形態(tài)變化促成了新市場，給生產(chǎn)企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，同時(shí)也給相應(yīng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出新方案。站在適量化包裝的角度看，研究新的生活方式對(duì)商品包裝體量的確定有著切實(shí)的參考價(jià)值。我們可以從例子中看到包裝設(shè)計(jì)人員對(duì)生活形態(tài)快速捕捉的重要性。
例1：針對(duì)快節(jié)奏的生活方式，很多商品出現(xiàn)了便捷的小包裝設(shè)計(jì)，其中最貼近日常生活的就是超市的凈菜包裝，通過對(duì)蔬菜的清洗、整理等人工服務(wù)的加入，提升了商品的價(jià)值。而采用的包裝容量也比較適合一次消費(fèi)量，包裝簡便，方便操作。盡管蔬菜的價(jià)格（相對(duì)菜場）提高了，還是很受消費(fèi)者的歡迎。
