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進(jìn)口葡萄酒搶占中國市場 國內(nèi)酒包裝受挑戰(zhàn)
法國葡萄酒重鎮(zhèn)波爾多最老的葡萄酒企業(yè)擁有多久歷史?答案是290年。頂著“波爾多最老酒企”頭銜的法國賓德杰思公司將中國作為其下一個拓展地，而此前，它的產(chǎn)品已經(jīng)銷往137個國家和地區(qū)。
“近年來，我們一直研究中國消費者的構(gòu)成和需求。”法國賓德杰思公司全球營銷總監(jiān)菲利普·馬里恩判斷，中國的“中產(chǎn)社會消費”正在逐步形成，并且這種穩(wěn)步增長的新需求將成為中國市場“再增長”階段的主要動力。
這種判斷，或許也是基于進(jìn)口酒的大勢頭。上海酒類流通協(xié)會名譽會長盧榮華接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時認(rèn)為，由于質(zhì)量好、性價比較高，進(jìn)口酒在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)占比越來越重是大趨勢，目前，全國最大的葡萄酒消費市場上海，進(jìn)口酒和國產(chǎn)葡萄酒市場的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。
押注“大眾富裕層”
在波爾多葡萄酒協(xié)會的企業(yè)名錄上，賓德杰思創(chuàng)立于1725年，是現(xiàn)存歷史最久的葡萄酒企業(yè)，資料顯示，在260年內(nèi)，這家公司都是由創(chuàng)始人托馬斯·巴爾頓家族執(zhí)掌，直到2010年，歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂集團(tuán)全面收購了這家企業(yè)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%。這組數(shù)據(jù)被一些業(yè)內(nèi)人士解讀為“止跌回升”，這也是支撐賓德杰思在行業(yè)低迷期進(jìn)入中國市場的依據(jù)。
菲利普·馬里恩援引調(diào)研判斷認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒中短期內(nèi)結(jié)束負(fù)增長，年增長率能維持在10%以上。澳大利亞阿德萊德大學(xué)紅酒經(jīng)濟(jì)研究中心甚至預(yù)測，國內(nèi)葡萄酒的進(jìn)口量能在2018年達(dá)到7.9億升的水平。
“高辨識度”應(yīng)該是這家酒企搶奪市場最重要的砝碼。代理了上述兩款葡萄酒的北京百香醇酒業(yè)公司董事長戎日寬表示，目前中國消費者對葡萄酒大多沒有專業(yè)人士那么懂，但他們熱愛，賓德杰思有兩個顯著的特征容易被人接受，其一是波爾多歷史最久的葡萄酒企業(yè)，其二，暢銷137個國家和地區(qū)也是顯著特征，他認(rèn)為，這種辨識度容易被中產(chǎn)階層所接受。
與此同時，“《福布斯》等觀察機構(gòu)關(guān)于中國‘大眾富裕階層’的研究報告也指出，到2015年底，可投資資產(chǎn)在60萬~600萬元間的‘大眾富裕階層’將超過1500萬人，還有相當(dāng)一部分年輕消費者，生活和消費觀念上趨同這一人群，也構(gòu)成未來5到10年中國進(jìn)口葡萄酒的主流消費市場。”戎日寬表示。
葡萄酒專家王德惠接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時分析，目前進(jìn)口葡萄酒面臨的情況是多雜亂，很多瓶型、標(biāo)識都相似，中國消費者葡萄酒的辨識度低，所以強化辨識度，被選擇的概率更高，“不過，這并不意味著被消費。”
國產(chǎn)酒的份額危機
無論這家“波爾多最老酒企”是否被消費者買賬，現(xiàn)實是，國人對進(jìn)口葡萄酒的接受度已經(jīng)越來越高了。
盧榮華認(rèn)為，未來中國進(jìn)口葡萄酒的體量會越來越大，“2002年，上海葡萄酒的消費量10萬噸，只有2000噸是進(jìn)口葡萄酒，可以忽略不計，但在過去11年中，上海進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的比例已經(jīng)變成1：1的關(guān)系，消費總量達(dá)20萬噸。”
王德惠表示：“雖然資本對進(jìn)口葡萄酒的介入已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年瘋狂，但在低迷期，2012年至今，資本介入一直處在增長的趨勢中。”甚至國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也走進(jìn)了這波浪潮中，包括張裕、中糧進(jìn)口酒紛紛“出海”尋找進(jìn)口葡萄酒資源。
未來，進(jìn)口與國產(chǎn)的比例將怎么變化?
“現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒的總量占全國葡萄酒消費大概四分之一左右。”盧榮華認(rèn)為，未來兩者的市場占比會逐漸拉近，“上海便是一個例子，這是一個趨勢，因為進(jìn)口葡萄酒的性價比要比國內(nèi)葡萄酒高。”
走訪市場時也看到，一些法國、阿根廷、澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒貼著“進(jìn)口商品”的標(biāo)識，但價格都在百元以下。既是進(jìn)口商品，價格又便宜，這些產(chǎn)品占據(jù)的陳列柜遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國產(chǎn)葡萄酒多。
中國酒類流通協(xié)會進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會秘書長助理席康接受采訪時分析，這種差異與國內(nèi)酒水消費文化有關(guān)，“其實國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)成本要較國外低，但投入很多營銷資源，同時運營的方式也與白酒企業(yè)相近，所以毛利率很高。但在國外，葡萄酒主打是性價比，在美國，一瓶黃尾袋鼠葡萄酒不過5~6美元。現(xiàn)在國內(nèi)進(jìn)口商一瓶葡萄酒賺幾元都賣，主要靠走量，如果規(guī)模小，加上營運費用是要虧本的，所以才出現(xiàn)進(jìn)口酒終端價低的情況。”
“近年來，我們一直研究中國消費者的構(gòu)成和需求。”法國賓德杰思公司全球營銷總監(jiān)菲利普·馬里恩判斷，中國的“中產(chǎn)社會消費”正在逐步形成，并且這種穩(wěn)步增長的新需求將成為中國市場“再增長”階段的主要動力。
這種判斷，或許也是基于進(jìn)口酒的大勢頭。上海酒類流通協(xié)會名譽會長盧榮華接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時認(rèn)為，由于質(zhì)量好、性價比較高，進(jìn)口酒在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)占比越來越重是大趨勢，目前，全國最大的葡萄酒消費市場上海，進(jìn)口酒和國產(chǎn)葡萄酒市場的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。
押注“大眾富裕層”
在波爾多葡萄酒協(xié)會的企業(yè)名錄上，賓德杰思創(chuàng)立于1725年，是現(xiàn)存歷史最久的葡萄酒企業(yè)，資料顯示，在260年內(nèi)，這家公司都是由創(chuàng)始人托馬斯·巴爾頓家族執(zhí)掌，直到2010年，歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂集團(tuán)全面收購了這家企業(yè)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%。這組數(shù)據(jù)被一些業(yè)內(nèi)人士解讀為“止跌回升”，這也是支撐賓德杰思在行業(yè)低迷期進(jìn)入中國市場的依據(jù)。
菲利普·馬里恩援引調(diào)研判斷認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒中短期內(nèi)結(jié)束負(fù)增長，年增長率能維持在10%以上。澳大利亞阿德萊德大學(xué)紅酒經(jīng)濟(jì)研究中心甚至預(yù)測，國內(nèi)葡萄酒的進(jìn)口量能在2018年達(dá)到7.9億升的水平。
“高辨識度”應(yīng)該是這家酒企搶奪市場最重要的砝碼。代理了上述兩款葡萄酒的北京百香醇酒業(yè)公司董事長戎日寬表示，目前中國消費者對葡萄酒大多沒有專業(yè)人士那么懂，但他們熱愛，賓德杰思有兩個顯著的特征容易被人接受，其一是波爾多歷史最久的葡萄酒企業(yè)，其二，暢銷137個國家和地區(qū)也是顯著特征，他認(rèn)為，這種辨識度容易被中產(chǎn)階層所接受。
與此同時，“《福布斯》等觀察機構(gòu)關(guān)于中國‘大眾富裕階層’的研究報告也指出，到2015年底，可投資資產(chǎn)在60萬~600萬元間的‘大眾富裕階層’將超過1500萬人，還有相當(dāng)一部分年輕消費者，生活和消費觀念上趨同這一人群，也構(gòu)成未來5到10年中國進(jìn)口葡萄酒的主流消費市場。”戎日寬表示。
葡萄酒專家王德惠接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時分析，目前進(jìn)口葡萄酒面臨的情況是多雜亂，很多瓶型、標(biāo)識都相似，中國消費者葡萄酒的辨識度低，所以強化辨識度，被選擇的概率更高，“不過，這并不意味著被消費。”
國產(chǎn)酒的份額危機
無論這家“波爾多最老酒企”是否被消費者買賬，現(xiàn)實是，國人對進(jìn)口葡萄酒的接受度已經(jīng)越來越高了。
盧榮華認(rèn)為，未來中國進(jìn)口葡萄酒的體量會越來越大，“2002年，上海葡萄酒的消費量10萬噸，只有2000噸是進(jìn)口葡萄酒，可以忽略不計，但在過去11年中，上海進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的比例已經(jīng)變成1：1的關(guān)系，消費總量達(dá)20萬噸。”
王德惠表示：“雖然資本對進(jìn)口葡萄酒的介入已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年瘋狂，但在低迷期，2012年至今，資本介入一直處在增長的趨勢中。”甚至國內(nèi)葡萄酒企業(yè)也走進(jìn)了這波浪潮中，包括張裕、中糧進(jìn)口酒紛紛“出海”尋找進(jìn)口葡萄酒資源。
未來，進(jìn)口與國產(chǎn)的比例將怎么變化?
“現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒的總量占全國葡萄酒消費大概四分之一左右。”盧榮華認(rèn)為，未來兩者的市場占比會逐漸拉近，“上海便是一個例子，這是一個趨勢，因為進(jìn)口葡萄酒的性價比要比國內(nèi)葡萄酒高。”
走訪市場時也看到，一些法國、阿根廷、澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒貼著“進(jìn)口商品”的標(biāo)識，但價格都在百元以下。既是進(jìn)口商品，價格又便宜，這些產(chǎn)品占據(jù)的陳列柜遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國產(chǎn)葡萄酒多。
中國酒類流通協(xié)會進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會秘書長助理席康接受采訪時分析，這種差異與國內(nèi)酒水消費文化有關(guān)，“其實國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)成本要較國外低，但投入很多營銷資源，同時運營的方式也與白酒企業(yè)相近，所以毛利率很高。但在國外，葡萄酒主打是性價比，在美國，一瓶黃尾袋鼠葡萄酒不過5~6美元。現(xiàn)在國內(nèi)進(jìn)口商一瓶葡萄酒賺幾元都賣，主要靠走量，如果規(guī)模小，加上營運費用是要虧本的，所以才出現(xiàn)進(jìn)口酒終端價低的情況。”
