可以喝的廣告包裝
 

      無論是靜態(tài)的平面廣告，還是惟妙惟肖的視頻廣告，對(duì)于消費(fèi)者而言，倘若沒有親自品嘗，也很難感同身受。為此，可口可樂公司在美國(guó)推出了一塊“可以喝”的廣告牌，以創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者互動(dòng)。

 


 

      在美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的四強(qiáng)決賽場(chǎng)地——懷特河國(guó)家公園，一塊寬36英尺、高26英尺的零度可口可樂廣告牌平地而起。這塊重達(dá)1萬多公斤的廣告牌上安裝了一個(gè)巨型可口可樂瓶，插著一根1300多米長(zhǎng)的吸管，蜿蜒拼出了“Tasteit(嘗嘗它)”字樣。冰涼暢爽的零度可口可樂順著吸管流到試飲裝置里，每個(gè)走過的路人都可以打開開關(guān)，免費(fèi)品嘗“從天而降”的零度可口可樂。配合這塊“可以喝”的戶外廣告牌，一支“可以喝”的互動(dòng)廣告也同步上線。觀眾可以通過下載指定App，把電視熒幕中的大瓶零度可口可樂倒進(jìn)手機(jī)里的杯子中。當(dāng)杯子灌滿后，用戶將獲得一張電子優(yōu)惠券，可在指定零售店換取一瓶零度可口可樂。

 


 

     “‘可以喝’的傳播媒介是可口可樂從未有過的新鮮嘗試。”可口可樂北美區(qū)整合營(yíng)銷總監(jiān)DanielleHenry表示，60%的消費(fèi)者在嘗試過零度可口可樂后都會(huì)再次購(gòu)買。”因此，我們做的每個(gè)互動(dòng)廣告都是為了直接鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試零度可口可樂。一旦他們品嘗過，我們就有機(jī)會(huì)贏得他們的心。”

 

     小包裝和“特殊包裝”市場(chǎng)需求強(qiáng)勁

 

      面對(duì)碳酸飲料增速放緩的局面，可口可樂積極推出小包裝和新“健康”飲品來應(yīng)對(duì)銷售額走低。可口可樂將第2季度走高的利潤(rùn)歸功于小包裝和“特殊包裝”可樂強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求：它們包括8盎司（約合236.56毫升）裝的易拉罐可樂和可口可樂經(jīng)典玻璃瓶系列。據(jù)可口可樂北美業(yè)務(wù)總裁SandyDouglas介紹，這些飲料的銷量約占所有碳酸飲料銷量的15%。要知道小包裝可樂的每盎司（約合29.57毫升）單價(jià)比12盎司（約合354.84毫升）易拉罐裝可樂或2升瓶裝可樂的每盎司單價(jià)要高。而這一定價(jià)策略幫助可口可樂公司在銷量下降的不利情況下，獲得了利潤(rùn)的提升。

 

     小包裝可口可樂銷量的提升在于許多消費(fèi)者認(rèn)為少喝一點(diǎn)就攝入一點(diǎn)熱量，更健康。

 

      除此之外，可口可樂推出健康飲品Toreta，以預(yù)防中暑作為賣點(diǎn)，宣稱由15種蔬菜調(diào)配而成，明確標(biāo)明產(chǎn)地。同時(shí)，可口可樂公司首款不含阿斯巴甜的低糖可樂產(chǎn)品——Coca-ColaLife(“可口生活”)通過進(jìn)口商的引進(jìn)，同時(shí)出現(xiàn)在了內(nèi)地和香港市場(chǎng)。而這種綠罐可樂曲線現(xiàn)身內(nèi)地，試圖讓消費(fèi)者改觀對(duì)可口可樂高熱量的印象。

 

      雖然可口可樂公司在這款飲料包裝上印制“能量”、“持久”等字樣，試圖給它套上“白大褂”偽裝，但它骨子里“仍是糖水”。

 

      可口不“可樂”，可口可樂包裝上黑榜

 

      縱然可口可樂包裝風(fēng)格變換不斷，內(nèi)部的問題依然逐漸暴露了出來。

 

      近日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布了2015年6月入境不合格食品、化妝品名單，可口可樂赫然在列。此次眾多進(jìn)口食品登榜，可口可樂一款冷凍濃縮橙汁因被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)而登上質(zhì)檢黑榜。

 

 

      對(duì)于不合格的原因，可口可樂會(huì)采取相應(yīng)的機(jī)制去向供應(yīng)商進(jìn)行了解和審查。據(jù)了解，可口可樂與該供應(yīng)商之間僅針對(duì)這一種產(chǎn)品合作，對(duì)于與該供應(yīng)商合作了多久，此事件是否會(huì)影響雙方未來的合作，可口可樂方面將會(huì)對(duì)此重新評(píng)估。

 

      與此同時(shí)，受碳酸飲料整體消費(fèi)不振影響，可口可樂業(yè)績(jī)一直備受關(guān)注。可口可樂日前發(fā)布2015年二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，二季度全球營(yíng)業(yè)收入下降3%。業(yè)內(nèi)人士稱，從可口可樂財(cái)報(bào)中可以看出，除碳酸飲料外的茶、水和奶制品正在成為其新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，碳酸飲料則仍無明顯起色?？梢哉f是屋漏偏逢連夜雨。