近日，在北京成功申辦2022年冬奧之際，可口可樂推出金色冬奧會祝賀紀念罐，引發(fā)食品快消圈廣泛關(guān)注，可口可樂也因此成為繼加多寶升級金罐之后第二個推出金罐的飲料巨頭，金罐正逐步成為飲料界的流行新風尚。營銷專家肖竹青在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，習慣經(jīng)典紅色的可口可樂也開始試水金罐，金色正成為飲料行業(yè)新潮流。金罐走紅的秘密主要有三個原因：首先，金色符合消費者個性、時尚的新需求；其次，金色的品牌聯(lián)想廣泛而美好；其三，至尊金色與領(lǐng)導品牌實力匹配。
 

    競爭激烈

 

    升級換代漸成趨勢

 

    值得注意的是，今年飲料市場競爭激烈，受經(jīng)濟大環(huán)境不景氣影響，各大飲料巨頭都出現(xiàn)了業(yè)績下滑，飲料行業(yè)增速放緩，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。

 

    中國副食流通協(xié)會會長何繼紅在接受本報記者采訪時表示，除了大環(huán)境因素外，市場因素也是影響企業(yè)業(yè)績下滑的一個重要原因。目前飲料市場發(fā)生了很大的變化，一些企業(yè)推出了一些新產(chǎn)品、新概念、新包裝，滿足消費者求新求變的心理需求，消費者在選擇上就會向“新”的方向傾斜。以加多寶為例，雖然經(jīng)歷了風風雨雨，但在推了金罐后，由于包裝效果不錯受到了市場歡迎。

 

    著名品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗認為，原來認為加多寶如果沒有了紅罐，有可能會產(chǎn)生致命影響，但現(xiàn)在看來推出金罐的加多寶已經(jīng)被市場接受。其實營銷需要差異化，最著名的案例就是可口可樂是紅罐，而百事可樂是藍罐，藍罐成就了百事可樂，同樣金罐包裝將成就加多寶。此外，品牌最大的趨勢就是年輕化，應該滿足年輕消費者的需求，加多寶在品牌年輕化上下了很多功夫，比如贊助《中國好聲音》就抓住了年輕消費者的眼球。

 

    金罐走俏

 

    飲料巨頭跟風流行色

 

    就在加多寶換成金罐不久，可口可樂也推出了金色的“2022年冬奧會祝賀紀念罐”，金色已經(jīng)成為飲料行業(yè)的流行色。

 

    營銷專家李志起認為，一個可口可樂、一個加多寶涼茶，兩大“現(xiàn)象級”飲料企業(yè)不約而同地選擇金罐，非常值得關(guān)注。金色，不僅是包裝的升級，更是品牌內(nèi)在的價值體系升級，是一種適應新常態(tài)、新趨勢、新消費群體的標志性事件。

 

    品牌軟傳播理論創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長、錦坤創(chuàng)始人石章強表示，目前不僅飲料行業(yè)，其他各個行業(yè)都在變化。在產(chǎn)品方面，不能搞得老態(tài)龍鐘，要貼近年輕的用戶、貼近目標消費群。不管是從形式上還是從內(nèi)容上都要去變，從形式上要比較新穎、接地氣，個性化的產(chǎn)品更容易被接受，而在內(nèi)容上最好是爆品、熱產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性功能價值很強的也容易被接受，兩者如果能兼顧就更好。

 

    “目前從整個飲料發(fā)展來看，很多企業(yè)在這兩方面的變化很少，只是形式上變一點點。這個時候，誰變化快、變化早、變得聲音大，誰就會容易抓住市場，而加多寶恰恰占在這一有利時機，期望通過戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，更換金罐包裝來抓住年輕消費群體。”石章強說。

 

    石章強表示，加多寶推出金罐有幾個方面的考慮。首先是去痕。原來與王老吉的紅罐非常像，消費者很難分清，那個階段企業(yè)都處在成長期，從廣告到產(chǎn)品，全部都是紅色，目的是讓消費者無縫對接、容易識別、能夠記??；第二是區(qū)隔。換裝之后從包裝到顏色都要做區(qū)隔，紅色與金色有明顯的區(qū)隔，而金色在中國文化里顯得高貴一些。第三是提升。通過換包裝提升品牌形象，無論是文案、運作、渠道等各方面，都進行了整體的戰(zhàn)略提升和升級。

 

    隨著加多寶、可口可樂都推出金罐裝產(chǎn)品，業(yè)界擔心的是會不會有更多的企業(yè)跟進。對此，石章強認為，加多寶推出金罐是一種戰(zhàn)略性的決策，而可口可樂更多是從戰(zhàn)術(shù)上考慮。有一些反應快的企業(yè)肯定也會借勢跟風推出這類產(chǎn)品，有可能會形成一股流行風，但是企業(yè)不能盲目跟進，要根據(jù)自己所處行業(yè)、產(chǎn)品類別、品牌定位等因素綜合考量，盲目跟風仍有風險。

 

    李光斗指出，任何一家企業(yè)要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力，而品牌影響力是核心競爭力的外在表現(xiàn)。加多寶在全面戰(zhàn)略升級，推出金罐之后，全面發(fā)力“移動互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，正在再次占領(lǐng)品牌制高點。

 

    繼加多寶升級金罐之后，可口可樂成為今年第二個推出金罐的飲料巨頭，金罐正逐步成為飲料界的流行新風尚。