奧利奧的火熱程度，因其個(gè)扭一扭，舔一舔，泡一泡的小家伙風(fēng)靡了全世界?？v然糖分的世界正有越來(lái)越多人保持觀望態(tài)度，但是它依舊火遍了全場(chǎng)。而如今，它也面臨了越來(lái)越多的問(wèn)題。

 

是猛獸還是困獸

有人說(shuō)，奧利奧離經(jīng)典還差一步，有人說(shuō)，奧利奧已然是個(gè)困獸。

餅干市場(chǎng)整體都不景氣確是事實(shí)。餅干作為代餐食品，其市場(chǎng)壓力不斷加大，如蛋黃派、小面包等可替代產(chǎn)品越來(lái)越多，這是整體市場(chǎng)下滑的一大主因，奧利奧當(dāng)然會(huì)受到影響。人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)奧利奧銷量所帶來(lái)的打擊依然不容小覷。健康食品在近年來(lái)逐漸成為大眾消費(fèi)主流，這種消費(fèi)趨勢(shì)顯然與高脂、高糖、高熱量的奧利奧背道而馳，并成為影響奧利奧銷量的羈絆。

雖然在夾心餅干品類奧利奧仍難逢敵手，但其它餅干類競(jìng)品卻開(kāi)始了快速的跑馬圈地，這讓奧利奧的處境更加雪上加霜。雖然億滋旗下除了奧利奧，還擁有趣多多、太平、閑趣等多個(gè)餅干品牌在各個(gè)細(xì)分品類各自為營(yíng)，但這并不能遮掩奧利奧產(chǎn)品正陷入困境的尷尬局面。

一直以來(lái)，奧利奧圍繞其經(jīng)典的“黑白配”夾心餅干衍生出許多新品，幾乎每一年都有新的口味面世，并不斷深入貫徹本土化戰(zhàn)略，更加貼近了中國(guó)消費(fèi)者的喜好。奧利奧大家庭除了夾心餅干，還增加了軟香小點(diǎn)、威化等多個(gè)產(chǎn)品線，但這些家族新成員的誕生似乎都是緊隨著市場(chǎng)中某些創(chuàng)新產(chǎn)品的步伐，總是慢人一步的推新不免讓旁觀者都為奧利奧著急。
 

市場(chǎng)證明，龐大的奧利奧家族并沒(méi)有真正迎來(lái)一支能夠重塑輝煌的明日之星。

甚至，對(duì)于玩起了“變身”的金裝奧利奧，還一度引發(fā)業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議。營(yíng)銷專家陳彥華就認(rèn)為，金裝奧利奧實(shí)際上是一次動(dòng)搖產(chǎn)品定位的創(chuàng)新。“餅干可以創(chuàng)新的角度有包裝、餅干色彩、餅干形狀、餅干圖案、夾心口味等方面。而奧利奧黑色的餅干顏色，已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)心智，如今億滋要改變消費(fèi)者心智中的這個(gè)認(rèn)知了，搞出奧利奧金裝了，實(shí)在是畫(huà)蛇添足。”
 

奧利奧的甜味成失寵誘因

甜是一種誘惑，有時(shí)也是一種失敗的因素。

無(wú)獨(dú)有偶，暢銷多年的明星產(chǎn)品奧利奧去年在中國(guó)市場(chǎng)銷量繼續(xù)下滑。而在2014年初，億滋國(guó)際方面就曾公布稱，財(cái)政年度的收入有所下滑，部分原因是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奧利奧夾心餅干的偏好下降，分銷商的餅干庫(kù)出現(xiàn)過(guò)剩。而據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)介紹，奧利奧的確在不斷推陳出新更多口味以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，但其銷量萎縮這一趨勢(shì)似乎短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，因消費(fèi)者或在持續(xù)多年的喜愛(ài)之后產(chǎn)生厭倦。

隨著年輕消費(fèi)族群對(duì)品牌忠誠(chéng)度不斷下降、對(duì)新鮮事物產(chǎn)生追逐及對(duì)某類產(chǎn)品容易快速降溫，在食品市場(chǎng)仍想依靠“一招鮮”走遍天下已很難了。

越來(lái)越多品牌進(jìn)入國(guó)門(mén)，海淘食品逐漸流行，這意味著更多品類的零食正在涌入中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)不斷分散消費(fèi)者對(duì)原有品牌的興趣；而都市人群在生活品質(zhì)提升、健康理念加強(qiáng)后，也可能導(dǎo)致部分品類因高熱量高糖分而‘失寵’。

問(wèn)題卻也不僅如此而已。

奧利奧的日期“穿越”

日期不對(duì)應(yīng)，是消費(fèi)者最直觀的惡感來(lái)源。

2015年6月份買(mǎi)的餅干，生產(chǎn)日期寫(xiě)的是當(dāng)年的3月份，包裝盒上卻印著活動(dòng)截止時(shí)間為2014年10月31日的字樣。這讓市民沈女士不能接受了，“我買(mǎi)的會(huì)不會(huì)是過(guò)期餅干，只是商家重新打了個(gè)生產(chǎn)日期？”

沈女士說(shuō)，四歲的兒子特別喜歡吃?shī)W利奧餅干，幾乎每個(gè)星期都要去超市買(mǎi)一盒。6月3日下午，沈女士在歐尚買(mǎi)了一盒奧利奧原味夾心餅干，一盒里面共有10小包，每包3片?？头藛T告訴記者，包裝盒上的親子表情活動(dòng)確實(shí)舉辦過(guò)，但是目前已經(jīng)結(jié)束。據(jù)客服人員介紹，因?yàn)樗械陌b盒都是提前生產(chǎn)的，去年上半年生產(chǎn)后，一直沒(méi)有用完，所以偶爾會(huì)出現(xiàn)沈女士遇到的這種情況。

“包裝產(chǎn)品時(shí)才會(huì)進(jìn)行日期打印。”客服人員強(qiáng)調(diào)，雖然包裝盒上印著去年的活動(dòng)，但是里面的餅干是生產(chǎn)日期當(dāng)天的產(chǎn)品，并不是去年的過(guò)期食品。客服人員還說(shuō)，2015年5月1日之后生產(chǎn)的餅干，已換成新的包裝。