隨著生活水平的提高下，包裝已與我們的生活息息相關(guān)，人們對包裝設(shè)計的需求變得越來越挑剔和苛刻，從上個世紀(jì)80—90年代，人性化設(shè)計在多元化沒計時期成為較引人注目的焦點，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了人性化設(shè)計，包裝的色彩設(shè)計也不例外。包裝色彩的人性化設(shè)計，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，依附于包裝的色彩，不僅起促進銷售、樹立品牌形象的作用，而且具有呼喚情感的力量，形成整體美感的重要組成部分。正如美國設(shè)計家：普羅斯說過“人們總以為設(shè)計有三維：美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維：人性。”

　　1 包裝色彩人性化設(shè)計的起因

　　包裝色彩人性化設(shè)計趨勢的出現(xiàn)有社會，個體的原因，也有設(shè)計本身發(fā)展需求的原因。

　　品牌競爭的需求

　　經(jīng)濟科技的發(fā)展，促使現(xiàn)代商業(yè)競爭激烈，市場品牌林立，各企業(yè)推出的產(chǎn)品質(zhì)量不相上下、各有千秋的情況下，品牌的競爭最后變成“功夫在外”，盡管消費者心存疑慮，也認(rèn)為不可“以貌取人”，卻只能從包裝來探究內(nèi)容，并愿意去選擇新穎美觀的包裝。宋建明老師曾在色彩專題中分析道：“色彩設(shè)計解決的問題是形象問題，主要的任務(wù)是解決產(chǎn)品的色彩時尚性問題。”“色彩設(shè)計就像化裝師一樣，改變?nèi)说拈L相不是他的任務(wù)，這種‘硬功’也許是整容師的任務(wù)，但色彩設(shè)計師卻是使用化裝這種"軟功".

　　色彩來改變其面貌的。這是一項投入少而增加產(chǎn)品高附加值的有效手段。””，包裝色彩是一把打開消費者心靈的無形鑰匙，也是產(chǎn)品最重要的外部特征，它給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值作用是驚人的，形成了無可替代的信息傳達方式和富有吸引力的設(shè)計手段之一。

　　消費心理的需求

　　設(shè)計的目的在于滿足人生理和心理需要，兩大需要成為人類設(shè)計的原動力。人的精神世界是一個廣闊無邊的天地，人的心理和精神需求是豐富而永無止境的，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意。這是人類內(nèi)心深處潛在的內(nèi)在需---喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。

　　墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂。”對商品來說，首先起碼的是人要從商品物質(zhì)功能上得到生理需求和滿足，然后從產(chǎn)品的精神功能上能得到審美、心理上的關(guān)懷，并體現(xiàn)出自尊和成就。正如法國著名符號學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”

　　設(shè)計發(fā)展多元化的需求

　　縱觀近現(xiàn)代包裝設(shè)計發(fā)展史，從19世紀(jì)50年代彩色印刷推廣開始，經(jīng)歷維多利亞時期包裝色彩奔放、艷麗，但略顯輕薄、矯揉造作的風(fēng)格，以及20世紀(jì)初主張從自然、東方文化中吸取營養(yǎng)的新藝術(shù)運動，到二次世界大戰(zhàn)后由包豪斯發(fā)起的現(xiàn)代主義設(shè)計運動，具有簡潔、醒門，反對裝飾、強調(diào)功能性、理性的特點，席卷全球，并逐漸演變?yōu)橐唤y(tǒng)天下的國際主義風(fēng)格。米斯·凡·德羅提出“少則多(1ess is more)”原則說的雖是建筑設(shè)計，但相同的情形同樣發(fā)生在包裝設(shè)計，這一時期的包裝設(shè)計構(gòu)圖簡單，色彩中性化、高度功能化、非人情化，這種風(fēng)格適應(yīng)了二戰(zhàn)后物資匱乏、經(jīng)濟需要快速發(fā)展及國際化的商業(yè)特征，并帶來了巨大的社會財富。但當(dāng)人們長久處在單調(diào)劃一、無人情味的環(huán)境中，便開始厭倦這種過于冷俊、理性的風(fēng)格，為適應(yīng)消費者日益變化不斷增長的需求，有些設(shè)計師開始擯棄這種設(shè)計思潮的束縛，探索追求裝飾的、變化的、傳統(tǒng)的、富于人情味的包裝色彩表現(xiàn)形式，后現(xiàn)代主義等一系列強調(diào)裝飾和人性化的設(shè)計便應(yīng)運而牛，不斷調(diào)起消費者的胃口，受到消費者的歡迎。

　　2人性化包裝色彩表現(xiàn)特征

　　1) 色彩的功能性與娛樂性的統(tǒng)一

　　包裝色彩的功能性體現(xiàn)在多方面，有以突出商品特定的使用價值為目的的色彩使用功能，如藥品包裝的紅色表示滋補健身，藍色表示消炎退熱，綠色表示止痛鎮(zhèn)靜等；有傳達商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用紅、黑色為形象色，清涼飲料用藍綠色為形象色；還有區(qū)分系列產(chǎn)品中不同價格檔次、不同類別的商品的分類、分檔功能，以及刺激消費心理的營銷功能、審美功能等等。包裝設(shè)計色彩的人性化表現(xiàn)不僅滿足了以上功能性需要，而且滿足了現(xiàn)代人追求輕松、幽默、娛樂的心理需求。

　　典型案例的是憑借膾炙人口的“只融在口，不融在手”廣告稱霸巧克力市場多年的MM’s(瑪氏公司)，在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)．亡推出了紅、黃、綠三色的巧克力，吸引了最大消費兒童群體，備受鼓舞的MM’s連接加入了橙色豆、紅色豆(回歸)、藍色豆、紫色豆，每新增一種色彩，市場銷量就跟著往上升?，斒瞎靖鶕?jù)市場調(diào)查，得出不同顏色的巧克力受歡迎的程度分別為棕色30％、紅與黃各20％、橙與綠各10％，瑪氏公司的巧克力豆也嚴(yán)格按照這一數(shù)字比例進行裝袋。穿上繽紛外衣的巧克力豆既體現(xiàn)了了審美功能，又迎合了人們“玩一玩”的兒童心理，而由此MM’s從市場中獲得了豐厚的回報。

　　2)色彩訴求與情感需求的統(tǒng)一

　　成功的包裝色彩，在于積極地利用有針對性的訴求，通過色彩的表現(xiàn)把所需傳播的信息進行加強，與消費者的情感需求進行溝通協(xié)調(diào)，使消費者對商品包裝發(fā)生興趣，促使其產(chǎn)生購買行為。色彩訴求與情感需求獲得平衡，往往是消費者因為心儀的包裝而欣然解囊的原因之一。

　　可口可樂公司定位為兒童果汁飲料的Qoo，它在口味相差不大的橙汁飲品中，憑借著大大腦袋的淡藍色卡通“酷兒”，占據(jù)了2003年果汁飲料市場15％的市場份額。淡藍色的卡通訴求與消費者需要變化暖色橙汁包裝的心理需求獲得統(tǒng)一，透過線條簡單的藍色虛擬人物，Q00酷兒不但成為小朋友心目中的偶像，連各年齡層的大朋友也為它著迷。

　　3) 傳統(tǒng)色躬文化與市場色彩的統(tǒng)一

　　中國傳統(tǒng)色彩是建立在人文學(xué)科的基礎(chǔ)上，藝術(shù)作品注重傳神韻味的內(nèi)心體驗，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化包裝表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場色彩的相輔相成。香港的著名設(shè)計師靳埭強之所以走向成功，不僅因為他有一流的現(xiàn)代設(shè)計意識和頭腦，也由于他在設(shè)計中加入了許多中國本土化的內(nèi)容，如水墨文化、儒家文化，使設(shè)計作品具有空靈、淡泊的東方水墨意境。

　　4) 設(shè)計師思維與消費者心理的統(tǒng)一

　　“設(shè)計是為他人服務(wù)的活動。”為設(shè)計令消費者更滿意的產(chǎn)品，一方面設(shè)計師通過與消費者進行溝通，反饋消費者信息，另一方面設(shè)計師本身也是消費者，他們努力從消費者的心理角度來引導(dǎo)設(shè)計思維，達到設(shè)計物與消費對象的協(xié)調(diào)。

　　3 人性化包裝色彩表現(xiàn)手法

　　3．1 直觀表現(xiàn)手法

　　直觀的表現(xiàn)是指重點表現(xiàn)產(chǎn)品本身色彩。

　　(1)運用開天窗、透明材料直接表現(xiàn)商品

　　最直觀的表現(xiàn)手法，消費者可以直接獲取產(chǎn)品色彩感覺，最常見的是餅干、話梅等休閑食品類。

　　(2)攝影圖片

　　通常采用特寫鏡頭表現(xiàn)產(chǎn)品，以局部表現(xiàn)整體，使主體色彩得到更為集中的呈現(xiàn)。選擇的局部一般為產(chǎn)品的形象色為主來強調(diào)視覺感受。

　　(3)繪畫形式

　　由于受繪畫意識的影響，表現(xiàn)形式多種多樣?，F(xiàn)代包裝繪畫更多的是追求一種高度視覺化的效果，并不拘泥于自然的和寫實的手法，更注重于色彩的張揚，通過色彩的襯托、對比、歸納、夸張等方式以簡化求鮮明，其獨到的創(chuàng)意和張揚的色彩是攝影無法傳遞的。

　　3．2 間接表現(xiàn)手法

　　間接表現(xiàn)是較為內(nèi)在的表現(xiàn)手法，畫面不出現(xiàn)產(chǎn)品，借物表現(xiàn)產(chǎn)品的意義、文化等屬性。一些無法用直接手法表現(xiàn)的香水、沐浴洗滌用品等，需要采用間接手法來處理，另有許多包裝也采用間接手法來追求新穎、獨特的色彩視覺效果。間接的表現(xiàn)手法主要有以下幾種：

　　(1)隱喻：“隱喻”一詞來自希臘語metaphora，意思是“意義的轉(zhuǎn)換”。包裝設(shè)計中色彩的隱喻并非是修辭學(xué)意義上的隱喻，而是建立在產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)之上，所反映的通常是文化內(nèi)涵、意象、心理感覺、價值取向等較為高層次的信息。

　　(2)聯(lián)想：由于生活經(jīng)驗的積累，我們對色彩的反應(yīng)會下意識的考慮到相關(guān)聯(lián)的事物，這就是色彩的聯(lián)想。聯(lián)想在色彩設(shè)計中占有重要的地位，準(zhǔn)確的色彩組合能引起設(shè)計師、消費者以及觀眾在思想和情感上的交流與反應(yīng)。能表現(xiàn)商品色彩的包裝容易使人容易聯(lián)想出商品的特點、性能。

　　(3)象征：色彩在形式美中蘊涵著意境美，如中國古代建筑的黃墻、藍瓦，表現(xiàn)了一種肅穆、神圣而崇高的意境。意境美的核心就是象征意義，從“一朵花中窺見天國，一粒沙中表象世界”。色彩的象征，往往具有群體性的看法，它是一個民族的歷史與文化長期積淀形成的心理結(jié)構(gòu)，與宗教意識、信仰習(xí)慣相聯(lián)系。

　　“紅紅綠綠，圖個吉利”，中華民族是樂觀的民族，善于用紅、黃、綠、金色表達完整、圓滿、喜慶、和諧的文化特征，呈現(xiàn)鮮艷、明快、熱烈而輕松的視覺效果。“中國紅”就是最有代表的民族色彩，陶瓷釉彩、青銅色、木質(zhì)等質(zhì)樸的色彩也極具文化色彩特征，象征古老的神韻與文化晶位。

　　4 包裝色彩設(shè)計的定位

　　包裝色彩的定位可從以下內(nèi)容展開：

　　1)企業(yè)形象的傳達

　　色彩作為品牌的一部分，它幾乎涵蓋了企業(yè)VIS的任何媒體。VIS系統(tǒng)中標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的規(guī)范應(yīng)用，起著宣傳、廣告、銷售作用，其色彩必須與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系保持一致，并在企業(yè)VIS指導(dǎo)下進行設(shè)計。有的包裝營造氛圍重點突出商標(biāo)或牌名，也有的包裝直接以企